Tour: chi l’ha visto?

“I tour sono diminuiti” dicono in tanti. “I tour sono morti” sentenziano i più pessimisti.

Ma dove sono realmente finiti questi tour? Perché le persone non vengono più a trovarci in palestra e a chiedere informazioni?

A primo acchito verrebbe da dire che non c’è più interesse da parte delle persone a stare in forma. Ma questo è solo il punto di vista errato di chi pensa che i tour in palestra siano direttamente proporzionali alla domanda di fitness e di benessere.

Il benessere, anche se inteso in senso un po’ più ampio rispetto alla sola palestra o centro wellness, è un trend in grande crescita che è confermato da numerosi studi e ricerche di settore. Secondo gli ultimi dati del “2018 Global Wellness Economy Monitor” presentato dall’ente no-profit Global Wellness Institute (GWI) nel corso del XXII Global Wellness Summit, il settore del wellness genera il 5,3% del Pil mondiale, con interessanti prospettive di crescita per il futuro. Secondo Katherine Johnston, ricercatrice senior del GWI, “mentre una volta il rapporto con il benessere era occasionale, adesso questo approccio sta cambiando lasciando il posto a uno stato mentale impostato sul wellness che coinvolge molti aspetti della vita quotidiana. La ricerca del benessere non è più una pratica sporadica, ma quotidiana. Non è più un lusso, ma un valore dominante del proprio stile di vita”. A questo potrei aggiungere le statistiche di Google Trends o di altre ricerche che non fanno altro che confermare che il settore del wellness è in una fase di crescita dal punto di vista della domanda. Si sta praticamente verificando quello che gli imprenditori e i manager di centri fitness e centri wellness hanno sempre sperato!

Ma allora perché non ci sono più tour? La mia opinione è che il settore fitness in Italia si è fatto trovare impreparato a questa rivoluzione dello stile di vita delle persone perdendo di conseguenza l’orientamento.

La concorrenza non è più la stessa

Il primo errore che è stato commesso è la valutazione della concorrenza e le errate scelte che ne sono conseguite. Provando ad allargare l’orizzonte di osservazione ci possiamo facilmente rendere conto che il ventaglio della attività concorrenti si è enormemente ampliato sottraendo ai centri fitness numerosi clienti. Non si può più considerare come concorrenti soltanto i centri fitness nei paraggi del proprio centro ma tutte quelle attività che offrono servizi e/o attività per il benessere psico-fisico delle persone. Diventano così competitor la scuola di ballo, l’associazione che organizza escursioni a piedi la domenica mattina, il personal trainer che fa attività nel parco, YouTube che propone video allenamenti gratuiti, le app di fitness training, il centro termale e tanto altro ancora.

Se ci convinciamo di questo cambiamento dello scenario competitivo, dal punto di vista marketing, dovremmo iniziare a fare leva non soltanto sulla “P” di prezzo, per essere più convenienti della palestra situata nelle vicinanze del nostro club, ma sulla “P” di prodotto cercando di innovare la nostra offerta ed allinearla alle nuove esigenze del pubblico, che spesso purtroppo ignoriamo.

Ho potuto personalmente constatare quanto vi ho pocanzi affermato, quando ho assistito alla scelta di un centro wellness mio cliente di Reggio Emilia di introdurre tra i vari servizi del club la “camminata metabolica”. Nel giro di poche ore dall’uscita della pubblicità sui social network si sono registrate tantissime richieste di informazioni ed ottenute una miriade di adesioni, il 70% da persone non abituali frequentatori di palestre.

Ma anche la concorrenza diretta è cambiata e molto spesso non si è stati in grado di fronteggiarla. I centri specializzati (fitness boutique, centri dimagrimento, studi personal, studi pilates, ecc) sono riusciti a catalizzare l’interesse di molte più persone facendo leva su un posizionamento molto più chiaro e preciso rispetto ai centri fitness tradizionali. Questa frammentazione dell’offerta caratterizzata dalla specializzazione ha creato non pochi problemi a strutture cosiddette generaliste che fino a ieri pensavano che per attirare più clienti bastava avere più metri quadri e più servizi da offrire.

A fine estate dello scorso anno ho avuto il piacere di collaborare con una piccola azienda che ha due studi pilates in Lombardia e che ho supportato per la creazione di una campagna di lead generation attraverso internet. Il risultato, in termini di contatti e quindi di interesse, mettendolo a confronto con altre campagne con dinamiche pressoché identiche, fatte per centri fitness multidisciplinari, è stato nettamente superiore!

Le politiche di prezzo

Sempre restando in tema di marketing teorico e delle 4 P, possiamo dire che è spesso mancata anche la flessibilità per attuare delle politiche di Pricing in grado di permettere un allineamento alle esigenze del cliente. Gli abbonamenti annuali e le formule all-inclusive, che avrebbero dovuto essere lo zoccolo duro dei fatturati, in molti casi sono diventate formule di allontanamento piuttosto che di abbonamento.

La comunicazione “disallineata”

In tema di comunicazione, attività importantissima per dare vita ai tour, ci si è disallineati da quello che gli utenti cercavano, preferendo promuovere la bellezza e la grandezza del “contenitore” con tutti i suoi servizi piuttosto che concentrarsi su messaggi verticali e settoriale che prendessero di mira pubblici specifici con le loro esigenze. Quello che ha funzionato e che funziona, insomma, per i centri specializzati. Anche questa mia affermazione è frutto di esperienze dirette in campagne pubblicitarie per centri fitness multidisciplinari di medie-grandi dimensioni dove è stato più facile e redditizio, soprattutto attraverso il web, trovare nuova clientela promuovendo direttamente le singole attività piuttosto che dare messaggi generici.

La nuova Customer Journey

Altro motivo che ha inciso sulla diminuzione di tour è il fatto che la modalità per acquisire informazioni è cambiata. Prima di recarsi direttamente in palestra le persone cercano quello che è di loro interesse mediante internet attraverso uno smartphone o a volte, sempre più di rado, dal PC. Si recano così in palestra solo dopo aver già valutato una serie di informazioni trovate in rete. Siamo di fronte al cosiddetto tour digitale che ha praticamente sostituito quello reale. In questo caso, per trasformare questo processo di cambiamento da minaccia ad opportunità è essenziale conoscere e pianificare la customer journey del potenziale cliente intercettandolo e coinvolgendolo mediante una serie di touchpoint digitali in grado di condurlo per mano all’acquisto dell’abbonamento. Le strategie di comunicazione vanno attentamente pianificate sia per intercettare la domanda consapevole che quella latente. Nel primo caso si tratta di persone che sono già alla ricerca di soluzioni per un loro problema e che bisogna saper attirare fornendo i contenuti in linea con le loro richieste; nel secondo caso siamo di fronte a persone che non stanno cercando ma potrebbero essere interessate. Una volta definita la strategia di base possiamo ottimizzare l’investimento in attività digitale scegliendo i giusti strumenti di comunicazione (i touchpoint) che rappresentano il nuovo tour digitale.

Una nuova organizzazione interna

In questo nuovo scenario va a mio avviso ripensata anche l’organizzazione interna di molti fitness club, in particolare di quelli che sono rimasti con strutture commerciali focalizzate esclusivamente ai soli tour fisici e ai referral. Nel caso dei tour bisogna rivedere la modalità e le tecniche di vendita partendo dalla conoscenza e dalla consapevolezza della reale “temperatura” del cliente che abbiamo di fronte, spesso già troppo informato per sopportare la vecchia tecnica del canguro. La funzione del commerciale non deve limitarsi più soltanto ad azioni fisiche ma anche virtuali. Questo significa prendersi in carico in modo professionale le conversazioni che si instaurano in rete con il potenziale cliente attraverso i social network, sito internet, ecc. Se continuiamo a rispondere in modo asettico con messaggi preimpostati e sistemi automatizzati (“Chiamaci o vieni a trovarci per maggiori informazioni”) continueremo a tenere distante l’utente dal nostro centro fitness. La figura del commerciale va ripensata e riorganizzata non solo nella fase di “interesse” della customer journey del potenziale cliente ma anche in quella di “supporto del brand”. Chiedere di portarci un amico non basta, bisogna affidare al commerciale una serie di mansioni orientate a stimolare e ad incentivare costantemente il passaparola positivo non solo reale ma anche digitale, su tutte la richiesta di recensioni.

In conclusione di questo articolo voglio, quindi, invitarvi a ripensare la strategia di marketing dei vostri club prima di sentenziare la fine dei tour partendo dal prodotto fino ad arrivare alla comunicazione. Avrete notato che, a differenza del gergo comune del settore, non ho mai utilizzato la parola “spontaneo” accanto a “tour”, questo perché ritengo che i tour spontanei non esistono ma possono essere solo conseguenza di azioni di marketing ben definite.

Carmine Preziosi

(Articolo pubblicato sulla rivista Il Nuovo Club)

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