Perchè e come fare una Lead Generation nel fitness

In un mercato che mediamente perde il 50% dei clienti, le attività di lead generation rappresentano un toccasana per il business dei centri fitness…

Cos’è la Lead Generation

La Lead Generation è quell’insieme di azioni di marketing che hanno come obiettivo l’acquisizione e la generazione di contatti interessati. I Leads sono, infatti, potenziali clienti interessati al prodotto/servizio offerto da un’azienda, che sono entrati in contatto lasciando i propri dati.

Perchè un centro Fitness dovrebbe fare Lead Generation?

Come spesso erroneamente si pensa, la lead generation non è una novità del marketing digitale ma un’attività da sempre utilizzata dalle aziende anche attraverso i canali cosiddetti tradizionali.

La lead generation è sicuramente più efficace se fatta attraverso i canali digitali in quanto esistono strumenti, come i social network, che consentono di creare una relazione con il potenziale cliente ed instaurare un rapporto di fiducia. Nel gergo del marketing siamo soliti affermare che i contatti possono diventare caldi, ossia più informati e consapevoli e quindi più propensi all’acquisto per via del rapporto di fiducia instaurato con il brand.

Mi piace spiegare l’opportunità della Lead Generation attraverso un esempio calcistico. Immaginate la vostra strategia di web marketing come l’11 in campo di una squadra di calcio.

lead generation ftiness esempio calcio

Per vincere la partita, oltre ad una buona difesa, che ci consente di mettere in atto azioni per la difesa del brand e del suo posizionamento, ed oltre ad un buon centrocampo, che ci aiuta a consolidare il brand, abbiamo necessità di un buon attacco che mira a creare nuove opportunità di business.

In una strategia di web marketing, l’attacco della nostra squadra è rappresentato dalla lead generation e, considerando che mediamente le palestre perdono il 50% dei clienti, attrezzarsi per una buona lead generation può essere fondamentale per le sorti del business.

La lead generation è una tattica che va inglobata in una strategia di marketing più ampia stando sempre attenti a non abusarne per non avere effetti collaterali.

Dove fare Lead Generation?

Esistono infatti due tipi di domanda di mercato

  • domanda consapevole: è la domanda di persone che già sanno cosa vogliono e cosa cercare (cliente pronto all’acquisto)
  • domanda latente: è la domanda di persone in target, a cui potenzialmente possiamo vendere i nostri prodotti/servizi ma che al momento non sono pronti all’acquisto

Secondo un recente studio condotto da una società di marketing olandese, il 67% delle persone non cercano attivamente una palestra ma potrebbero esserne interessati.

La domanda latente è così alla base della lead generation per un fitness club e i migliori strumenti digitali dove intercettare questa tipologia di domanda sono Facebook ed Instagram

I motivi di questa scelta sono prevalentemente 4:

  • Grandi database di contatti
  • Si possono creare relazioni e si possono instaurare rapporti di fiducia
  • Gli utenti sono altamente profilati e possiamo rivolgerci a nicchie di mercato
  • Le persone spesso frequentano questi luoghi come passatempo con conseguente abbassamento delle difese immunitarie verso messaggi pubblicitari

I fattori della Lead Generation

Una buona Lead Generation deve necessariamente basarsi su tre pilastri:

  • Lead Magnet
  • Pubblico
  • Strumenti e azioni

Il lead magnet

Il Lead Magnet è qualsiasi cosa che possa risultare appetibile per i vostri potenziali clienti e che voi offrite in cambio di un loro contatto. Più il lead magnet è percepito di valore, maggiore sarà il successo della lead generation.

Nel mondo del fitness possiamo distinguere due tipologie di lead magnet: il lead magnet promozionale ed il lead magnet educazionale.

Il lead magnet promozionale viene usato per attività di breve termine (spesso è legato ad un evento) e consente risultati quantitativamente migliori (ma non qualitativamente). Questa tipologia di magnete richiede una precisa «strategia post campagna» che coinvolga tutto il personale (sia tecnico che commerciale) per non rischiare di perdere opportunità.

Esempi di lead magnet promozionali:

  • Free Pass (Giornata gratuita di prova, biglietto open day, ecc)
  • Abbonamenti di breve durata gratuiti
  • Abbonamenti di breve durata a costo irrisorio

Il lead magnet educazionale rappresenta un’offerta di contenuti informativi di valore utili al pubblico di riferimento. Questo tipo di magnete consente di accrescere il valore del brand: se il magnete della mia campagna è una guida sul mal di schiena, ciò mi renderà all’occhio del potenziale cliente come un esperto in materia.

Esempio di lead magnet educazionali:

  • E-book (argomenti mal di schiena, dimagrimento, ecc)
  • Video tutorial
  • Consulenze
  • Seminari

Spesso è possibile costruire un magnete sia con contenuti promo (es: 1 settimana di prova) che con contenuti educazionali (es: + 1 guida alimentare).

Il target

La campagna di Lead Generation deve avere uno specifico target di riferimento del quale dobbiamo studiarne attentamente le caratteristiche. La conoscenza approfondita del target ci aiuterà anche a creare il giusto magnete.

Lo studio del pubblico può essere fatto con diversi strumenti tra cui:

  • Informazioni private del proprio database: spesso le informazioni che abbiamo a disposizione sono un punto di partenza per capire esattamente quale è il nostro target e quale può essere il target più idoneo di una lead generation.
  • Marketing personas: una tecnica che consente di definire il proprio target a tavolino, cecando di identificare i potenziali clienti dando loro un nome e una storia personale, cercando di comprendere quali siano gli obiettivi che guidano il loro comportamento, quali i processi d’acquisto da loro seguiti e quali la motivazioni che li inducono all’acquisto.
  • Facebook Audience Insight: si tratta di uno strumento che consente di conoscere molte informazioni utili sugli utenti che si possono raggiungere con determinate impostazioni di target, ma anche per un pubblico personalizzato costruito o per chi è connesso con la pagina tramite il like.

Gli strumenti/le azioni

Una volta definito il lead magnet e il pubblico di riferimento della campagna di lead generation, si passa alla fase operativa che prevede determinate azioni e l’uso di specifici strumenti.

  • Azioni/strumenti fase 1: questi strumenti ci consentono di entrare inizialmente in contatto con il nostro pubblico e di iniziare a farci conoscere oppure, se già ci conoscono, ad approfondire l’argomento della campagna di LG. Nella fase 1 possiamo iniziare a creare dei pubblici personalizzati grazie al pixel di monitoraggio che installeremo sul sito e grazie alle interazioni con la nostra pagina Facebook. Nella sostanza andiamo a creare un calendario editoriale con contenuti ad hoc (post, video tutorial, post con link ad articoli del blog, ecc)
  • Azioni/strumenti fase 2: questi strumenti ci consentono di generare i contatti e sono Landing Page, Generazione contatti di Facebook, Post interattivi.

Il corso per imparare a fare Fitness Lead Generation

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Carmine Preziosi

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